没落贵族“西凤酒”

2020-03-21 23:22 关键词:西凤酒,IPO,区域酒 分类:西凤酒 阅读:275

亿欧

2018-05-26

作为凤香型的代表,西凤酒可谓是酒中贵族,早在1952年就与茅台、汾酒、泸州老窖一同并称为四大名酒。明日黄花,迟迟没有上岸本钱市场的西凤,本年4月份终归再度更新招股书,却又堕入了“经销商股东贿赂未表露”的质疑中。

5月25日,西凤酒官方复兴亿欧示意,贿赂案件中,涉事经销商股东郝海录、丁济民持股比例较小,不属于公司5%以上股东,对公司生产谋划无影响,且相干立功举动发作在公司申报期外。尽管契合律例,但过去的“污点”仍为西凤酒这一次的上市蒙上了暗影。

实在,这曾经不是西凤酒第一次申请IPO,过去被暴光功绩造假、经销商贿赂取得股分、财政职员调用单子资金……负面缠身的西凤酒上市之路也很是曲折。从四大名酒到现在的为难职位,西凤酒系统体例和经管成绩已是恶疾,跟着品牌效应的渐渐式微,其末期面对的磨练重重。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬对亿欧剖析指出,西凤酒错失IPO的最好期间,天下运营的道路上缺少资金支撑屡次受阻,既有系统体例和内部经管的成绩,也有谋划思绪的缘由。将来应在产物线、营销系统、平台等方面进一步补强。

没落贵族“西凤酒”

▲西凤酒上市进程表

从四大名酒跌落前十 净利润不敷口儿窖一半

作为凤香型的代表,“四大名酒”的光环让西凤酒在地区白酒里显得异乎寻常,现在再次申请上市却显得落漠很多。

60多年来,过去的“战友们”纷纭登上本钱市场。茅台曾经坐稳中国酒业第一把交椅,一年营收近600亿;泸州老窖凭仗国窖1573典范单品在三四名之间彷徨,2017年营收超100亿;而山西汾酒也以奇特的文明秘闻成为山西省的一张咭片,同时鼎力拓展省外市场,2017年省外市场收入同比增26.37%,以60亿元营收位列19家白酒上市公司第6位。而频频错过上市机缘的西凤酒,此次提交的成绩单却难免让人欷歔。

 没落贵族“西凤酒”

 ▲西凤酒近三年营收数据

其招股书显现,2017年西凤酒实现停业总收入31.7亿元,同期净利润4.48亿元。按这一功绩,与迎驾贡酒、口儿窖大要雷同,相当于19家上市酒企中的第8名。但和口儿窖11亿多的净利润比拟,西凤酒不到5亿的净利润确切少的可怜。很明显,西凤酒同老战友茅台、泸州老窖、山西汾酒比拟,营收、净利润、增幅早已不在同一梯队。

没落贵族“西凤酒”

▲19家酒业上市公司功绩

过分依靠经销商 偏安一隅完全落伍

除了讼事缠身,西凤酒与经销商的关系也很是奇妙。据统计,2015年至2017年,经销商形式实现的贩卖金额占西凤酒主停业务收入都超出98%以上,2017年乃至到达了99.43%,对经销商的依靠可见一斑。

西凤的经销商也具有较大的“话语权”。招股书中显现,西凤酒共有股东经销商14家,合计持有公司7.55%的股权。这类形式在晚期可以辅助西凤酒快速翻开市场,但末期的束缚也很明显,过分依靠天然会招致主导权的损失,没法站在企业同一的高度塑造品牌形象和生长计谋。

与山西汾酒、顺鑫农业比拟,西凤酒偏安一隅,抱残守缺在陕西市场。西凤酒虽被称为天下性名酒,但招股书表露,公司在陕西省内市场实现的贩卖收入占比超出70%,省外贩卖收入只占不到30%。这一形式后遗症也十分明显,品牌的式微和渠道的局限性,让西凤酒完全落伍。

没落贵族“西凤酒”

▲陕西西凤团体

渠道关于中国酒业的重要性不问可知。跟着新零售的鼓起,酒业电商和线下品牌店成为各大品牌争取的焦点。亿欧搜刮西凤官网发明,和茅台、五粮液等酒企差别,西凤并没有在明显位置链接其官方贩卖网站,翻开产物展示版块,也显现临时不可用。存眷西凤团体和西凤股分两个官方微灯号,并没有找到响应的进口,下方链接的官网和营销平台也没法翻开。

电商渠道,在天猫和京东以及1919、酒仙网,亿欧都搜刮到了西凤的产物。京东旗舰店有50多款产物,销量最高的是售价248元的西凤绵柔凤香型45度500ml*6盒,累计评价超出4.5万。天猫旗舰店的数据就显得对照为难。只要14款产物,销量最好的是售价83元的大凤香佳构小凤45度白酒500ml,总销量为308。

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▲西凤酒天猫官方旗舰店

“营销的规范化建立是当前工作的龙头。”营销网络也被西凤认为是决意从此生长的重中之重。2017年6月,现任总经理秦本平对媒体发布将来五年的目的计划,2017年要实现含税收入42亿元,净利润4.3亿元,到2022年要实现含税收入115亿元。很明显,2017年31.7亿元的营收与目的另有肯定差异。关于过分依靠经销商的成绩,秦本平抱以悲观的立场:“西凤肯定会跟经销商联手,跟焦点经销商实现共鸣,构成这类强盛共鸣以后,经销商开辟产物和包销形式就不再是企业的制约了。”

自立品牌缺失 新掌门任重道远

1998年-2003年是白酒上市的高峰期。五粮液、茅台等7家酒企都在这一期间胜利上市。西凤酒在招股书中也提到,尽管在亚洲金融危急的大情况下,白酒消费税等一系列产业政策对以中低端产物为主的企业形成了较大打击,但也催生了白酒企业生产谋划形式的立异。五粮液推出多款买断产物,孕育出了五粮春、金六福、浏阳河等强势品牌;水井坊和国窖1573等超高级白酒产物的产生,表现了白酒市场合作中价钱的重要性,也构成了白酒企业多品牌运作的先河。

没落贵族“西凤酒”

▲白酒企业上市进程表

后知后觉的西凤酒没遇上上市的最好期间,其在招股书中将公司的合作颓势总结为:优良基酒产能不敷、市场营销网络有待美满、资金气力不敷等。品牌上风仍被当作第一大合作上风。在西凤酒看来“除陕西省内消费者对西凤品牌高度承认外,天下其他省分的消费者对西风品牌也有较高的认知度。”

过去的董事长喻德鱼早就认识到了西凤酒存在的成绩:西凤酒仍然停留在原有的谋划形式上,中低端产物占有绝对份额,营销本领次要以包销和买断为主,缺少自立谋划的高端品牌,构成了“一流质量、二流包装、三流价钱”的晦气局势。

西凤酒第二位掌门人徐可强在任时代,曾经可以打造等旗号西凤、酒海陈藏等自立品牌。对西凤机缘厚望的他提出,用5年时候再造一个西凤,“进军中国白酒百亿俱乐部,在本钱市场实现企业上市”。使人遗憾的是,直至2016年末任期届满,西凤酒离百亿范围相去甚远,也未能胜利上市。

2017年1月起西凤酒团体和西凤酒股分董事长秦本平代行股分公司总经理之职,计谋可否连续、怎样均衡经销商利益都成为新掌门面对的次要成绩。秦本平2017年在营销、产物、品牌方面都提出了本身的计划:西凤肯定要打造具有引领力的高端产物,且必需由厂家来主导,同时扩大品牌流传的结果。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬对亿欧剖析指出,“西凤酒假如上市胜利,需求持续美满顶层设想,提出天下化运营的计谋计划,在全部产物线、营销系统、平台进一步补强,需求做的工作另有很多。”

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